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论电视广告中人文关怀的发展趋势

论电视广告中人文关怀的发展趋势

   

摘要:随着电视广告中人文关怀色彩的加强,电视广告已逐渐成为一种集商业、文化、科技、娱乐于一身的综合体,并将呈现出人文化娱乐化、彰显公益理念和可持续发展的绿色广告等多种多样的发展趋势。

关键词:电视广告  人文关怀  发展趋势

 

随着科技的发展、工业社会向信息社会的转变、消费者心理需求层次的升级,电视广告所面临的环境正发生着巨变。时代在考验着广告,广告也在创造着时代。商品信息的发布已不再是电视广告的惟一功能,电视广告中的人文关怀色彩日趋浓郁,广告的告知功能大大减弱。电视广告已逐渐成为一种集商业、文化、科技、娱乐于一身的综合体,并将呈现出多种多样的发展趋势。

一、人性化、娱乐化趋势

电视广告产生之初是以推销商品为惟一目的。随着经济的发展和消费者心理需求层次的升级,广告的单一告知功能大大减弱,取而代之的是人文取向的日益增强。这直接表现为直接叫卖的放弃,社会关怀的增加。从而全面提升了广告的品位,在电视广告中注入了人文关怀的新气息。

随着人们生活水平的提高,生活节奏越来越快,人们接受信息的渠道也越来越多,人们内心受到前所未有的冲击,比以往任何时候都要焦躁不安,这就使得电视广告也比以往任何时候更需要人文关怀,更呼唤人文气息,以此来消除人们内心的不安与浮躁。电视又是一种家庭化的感情型媒体,观众总是在生活化的气氛中面对电视广告,所以,电视广告如果能以生活化、人文化、娱乐化的表达为主就更能激起观众的心理共鸣,从而有效地提高广告效果。生活是创作的源泉,所有精彩的广告创意都来源于生活的细微之处。这就要求广告制作者要体察人生、挖掘人生的精彩片段。如1992年获全国第三届广告作品展一等奖的《南方黑芝麻糊——怀旧篇》,就是通过童年记忆中的一些生活片段,激起受众对自己儿时美好时光的怀念,这样无形中拉近了广告和受众的距离。大凡看过此广告的人都会打开记忆的大门,想起自己的童年,于是在不经意中就会去货架上找寻那“一股浓香,一缕温柔”,因为那里面藏着自己对童年的珍贵的回忆。正如该片导演蔡晓明所说“人类求助科技进步以越来越快的步伐告别过去,远离自然,脚步匆匆地追随现代文明,心理又常常眷恋往日时光”。(1)南方黑芝麻糊电视广告的人文精神涵义就在于挖掘了人类这种纯朴、真挚的深藏于内心深处的情感,让受众感受到一种人性的温暖。

广告除了要具有人文意识的暖意外,还要能寓教于乐,富有娱乐性。例如“中国第一娱乐电视品牌”的湖南卫视就是以“娱乐”起家,当年一批风靡全国的节目品牌如《快乐大本营》、《玫瑰之约》《真情》等至今仍长盛不衰。可以说,湖南卫视找到了“娱乐”这个内核,并进行了“娱乐中国”这种乐观积极的延伸。 其引领全国“新娱乐”风尚的《超级女声》《闪亮新主播》《国球大典》等节目活动化运作方式不单为客户提供了孜孜以求的事件,更给客户带来了广泛的互动式传播和影响。《超级女声》就使蒙牛酸酸乳的销售业绩从7亿增长到25亿。还有2006年《谁是英雄》牵手国际著名男性用品吉列威锋共同打造“吉列威锋英雄会”,以“谁是英雄,我最威风”为口号。此外,杭州民生也与湖南卫视缔结“阳光伙伴”。这种电视与广告的双赢既吸引了受众的眼球,也满足了消费者的需求,让他们在轻松愉快的气氛中接受了广告信息。电视广告借助电视知名品牌的宣传取得了很好的效果。由此可见,电视广告在其发展过程中已经经历了强销售时期的“叫卖诉求”和软销售时期的“感性诉求”,如今正向智慧营销的方向转变,即由单纯的物的宣传向娱乐渲染的方向转变,并潜在地改变着人们的生活,创造着全新的文化,这也是电视广告走向成熟的标志之一。现在的观众看电视广告不只是单纯的寻求产品和服务,也是在追求难忘的个人体验。面对数以亿计的消费者,广告所宣传的产品除了无可替代的品质外,还要有吸引受众的独特之处。所以,广告的娱乐因素也不容忽视。新世纪营销的定位就是要以独特的人文互动娱乐的效果创造出顾客的体验。当然,娱乐因素也只是作为渲染广告气氛,创造新文化的一种手段,不是电视广告的根本目的。

二、彰显公益理念

商业广告推销的是商品和服务,它的诉求目的是诱导、说服人们购买产品,实现经济利益的最大化。公益广告传播的是精神形态的观念,而不是物质形态的商品。它不以盈利为目的,它关注和表现的是人及人的思想和行为,反映的是社会普遍关注的问题。它向公众输送的是某种文明道德观念,向大众灌输并培养公共意识与人文精神,以提高他们的文明程度。它所追求的是社会效益,为社会的文明进步作贡献。所以,从某种意义上来说,一个城市、一个地区、一个国家公益广告的水平,是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。

与大多数商业广告相反,公益广告给人一种全新的感觉,公益广告一出现就以社会公众利益为己任,充满人文关怀和人文精神。它传播的是精神形态的理念,关注的是人的生存状态、人性的价值、人的尊严、人生的意义,传达明确的社会公共信息,促使人们主动地参与沟通,规范公众的道德、理念、行为、价值观,倡导公益行为,促使人们对社会和公众事业作贡献,在一定程度上促进了社会的进步和可持续发展。商业广告可以通过硬性灌输传播商业信息,但公益广告却很难通过“生硬说教”来达到目的。曾有这样一个故事:繁华的巴黎街头,一双目失明的老人在路边乞讨,身边立了一块写有“我什么也看不见”的木牌。但行人无动于衷。著名诗人让·浩比勒见此情景,在老人的木牌上加了五个字:“春天来了,可……”。结果,老人收获很多。为何五个字就可让老人收入改观?究其原因是诗人用“春天来了,可我什么也看不见”抓住了受众的心,引发了受众的共鸣和同情。所以,不管是动之以情还是晓之以理,公益广告关注的中心是人,是人自身的完善,是人与社会、人与自然的和谐。应该说我们国家还是很重视公益广告的传播的。例如,2003年4月的“非典”事件,中央电视台就投入制作费300多万,制作了20多条抗击“非典”的公益广告,裹挟着浓浓的人文关怀,温暖了亿万中国人的心。我们永远不会忘记《生命不言败》里的台词:“与爱你和你爱的人别离,你的义无反顾,是全部的勇气。心中为你祈祷,天使的微笑,灿烂不息。我们在这里诞生,我们在这里懂得生命的意义,当灾难侵蚀母亲的肌体,我们依然爱你,永不分离。真英雄,不言败,万众一心,凝聚爱的力量。真英雄,不言败,同舟共济,托起生命的太阳。”,这些人文关怀的话语在当时不知感动了多少观众的心,无形中产生了巨大的感染力量。还有《信心篇》、《英雄篇》、《感谢篇》、《中国人,继续前进》等等也透露着人文关怀,鼓舞和激励着中国人们和“非典”作斗争。对稳定社会起到了积极的作用。

还有今年中央电视台为了迎接“奥运”会的召开,推出了“迎奥运”系列公益广告,尤其以电影明星濮存昕主讲的“文明的中国,盼奥运”的公益广告更令人感动,我们依稀记得里面的台词:“公益广告就象一盏灯,灯光亮一些,我们身边的黑暗就会少一些……我们每一个人迈出一小步,社会就会迈出一大步。”这样的公益广告真的就象一盏灯,照亮了我们前进的脚步。

因为公益广告内含的人文关怀和它的灵活多样的表现形式,避免了教条式的刻板说教,使观众乐于也容易接受。它所产生的富有人性化和富含形象化的效果对观众有着极强的亲和力,一则好的公益广告能让人过目不忘,历久弥新,对社会产生的作用有时甚至胜过千军万马。回顾一下近几年的公益广告,其内容涉及“98抗洪救灾”、“下岗再就业”、“非典”、“迎奥运”到倡导社会公德、节约能源、保护环境、资助教育等各个方面,而贯串期间的一条红线就是“人文关怀”。它把所有的精神形态的观念依附在较易被感知的充满人性化的情感成分上,以引起受众感情上的共鸣。无论它要倡导什么理念,它首先做的就是打动人的情感。因此,公益性也就成为了广告区别于其他经济活动的标志。

现在很多企业为塑造自身形象竞相使用企业署名的公益广告,这些公益广告尽管也带有商业色彩,但它符合我国国情。比起那些传播虚假低俗信息、污染环境、强化享乐、误导儿童、媚俗跟风、消解经典文化的不具人文关怀的商业性广告,它要受观众欢迎得多。例如在“非典”时期,海尔集团就与央视联合制作了公益广告《不能篇》,这是一曲献给那些战斗在“非典”一线的司机、乘务员、交警以及医务人员的颂歌。广告语在深情的背景音乐声中响起:“当疾病威胁我们健康的时候,你们可以选择休息,但他们不能;你可以选择离去,但他们不能;你可以选择回避,但他们不能……”,这些充满人文气息的富有强烈感情色彩的话语连同海尔的名字久久地响彻在人们的心中,在社会上产生了很大的影响。在这里它没有向我们那推销它的产品,但是“海尔”这个品牌却已长驻人们心里。所以,我们应该大力提倡这种公益广告。从公益广告的发展趋势看来,广告创意由逐渐向富有人情味的情感诉求转化,进而向以公益事业为主题、以情感打动人的公益广告发展。这些公益广告让消费者在情感的体验和心理的满足中不知不觉就增加了对署名企业的信心,与此同时也提高了企业的知名度。

因此,现代广告应该彰显公益理念,在充分发挥经济作用的同时,承担起自己应有的社会道义。公益广告事业,不仅仅是政府行为,还需要得到全社会的参与和支持。如果更多的企业家认识到公益广告的价值,广告主也多创作一些充分体现对人的尊重和关怀的公益广告,为社会主义精神文明建设做出更大的贡献。

三、可持续发展的绿色广告

十九世纪以来,由于科学技术的快速发展,工业化急速推进,人类开始骄傲地提出“征服自然”的口号,但在此后的二十世纪,在改造自然和征服自然,谋求物质文明和精神文明的同时,人类也频频受到大自然的惩罚。由于工业化的快速推进,人口膨胀,无节制地砍伐和战争破坏,大量地消耗了地球上的自然资源,使人类生存的环境日趋恶化,给二十一世纪留下的最大课题是:人类需要寻求既满足当代人的需要,又不对后人满足其需要的能力构成威胁的新的发展模式。为了寻求环境和自然资源可承受的、生态和经济可协调的长期发展模式,世界环境与发展委员会(WECD)经过4年的努力,于1987年提出了一份研究报告———《我们共同的未来》,正式提出“可持续发展”的概念,从它提出的那一刻起,就被世界各国所认同。

可持续发展的核心就是树立以人为本的中心理念,全面、协调、和谐、可持续的发展。坚持以人为本,就是坚持以不断满足人的全面需求,促进人的全面发展。传统的发展观,偏重于物质财富的增长而忽视人的全面发展,简单地把经济增长等同于经济发展而忽视社会的全面进步,相应地把国内生产总值的增长作为衡量一个国家和地区经济社会发展的核心标尺而忽视人文的、资源的、环境的指标,单纯地把自然界看作是人类生存和发展的索取对象而忽视自然界首先是人类赖以生存和发展的基础。在传统发展观的影响下,尽管人类曾创造了历史上从未有过的经济奇迹,积累了丰富的物质财富,但也为此付出了巨大的代价,资源浪费、环境污染和生态破坏的现象屡见不鲜,人们的生活水平和质量往往不能随着经济增长而相应提高,甚至出现严重的两极分化和社会动荡。这不得不令人深思。因此,我们的新闻媒体尤其是电视,作为大众传播领域最具影响力的传播媒介,作为当前最引人注目的文化载体,它有能力有责任去积极倡导和引导人们坚持可持续发展观。电视广告作为一档独特的电视节目也应该担负起同样的责任。

2006年中央电视台提出了“绿色广告”理念。何谓“绿色广告”?“所谓的‘绿色广告’,是指在对企业产品进行宣传的时候关注和强调它的绿色特性,提示企业及产品的绿色追踪记录,从时间、空间、环境等方面营造出一个整体的生态环境,追求产品与自然的完美融合。是伴随着‘绿色收视率’、‘绿色收入’等一系列概念而生的。”“‘绿色广告’显著的特征是将注意力转移到企业的社会责任感上面来,突出企业对社会的回报心理和感恩心态,强调企业广告中所颂扬的传统伦理和道德规范,树立起良好的企业社会形象。广告诉求的基调也从较情绪化的、承诺性的文字中跳出,转向更理性的、道德性的表述。”(2)因此,“绿色广告”首先应该是一个和谐的广告,然后才是真实合法的广告,一个健康的广告。一切文学的艺术的产物必须与社会发展的趋势相适应,才会有强大的生命力。由于广告文化的影响已远远超越了经济领域,它还参与了社会文化的建构。所以,作为一种文化现象的广告传播,要能及时反映社会观念的大转变,与社会大环境相适应,是每一个有良知,有责任心的广告人的责任。因此广告人在为企业、品牌作战略策划和传播过程中,要积极倡导人文精神,关注社会发展过程中人文目标的实现,坚持可持续发展观,尊重社会心理和社会行为道德,尊重社会公认的价值规范。当今社会随着经济发展,社会不断进步的同时,人类正面临着许多问题,诸如失业、战争、资源的过度开发、生态环境被破坏、能源危机等等。人们渴望回归自然,渴望拥有一个自由而温暖的生活空间。所以,广告中的人文关怀在广告实践中,也应具体体现在可持续发展观上。物本主义广告信奉广告即销售,为刺激商品的销售,大肆鼓吹不加节制的消费。在促进生产发展的同时也无限膨胀了人们的物欲,物质享受的价值导向成为横亘在广告与社会可持续发展之间的屏障。现代人本观广告要根除这种弊病,就必须坚持可持续发展观。可持续发展观是“建立在新的发展观基础之上,这种发展观的目的是全体人类自由的实现,是一种深层次的、全面的发展,不仅是财富的增长,而是涉及经济、社会、文化、技术、自然环境等多方面、既要满足当前的需要,又不能削弱子孙后代满足其需要之能力的发展,而且不包含侵害国家主权的含义。”(3)可持续发展观强调发展中的公平和持续。一方面,它强调向所有人提供实现美好生活愿望的机会,即强调消费的公平性;另一方面,又是以提高人们的生活质量为目标,追求社会的整体进步,即强调消费的和谐性。但是当经济活动进入到以消费为主导的生产时代后,过度消费已经使得消费不再是目的,它成了超越人们正常的基于生活需要的消费,最终成为满足人们欲望的一种手段。

而欲望的不可满足性造成这种为欲望而欲望的消费无限提升,以至当一种奢侈品变成必需品后,人们又很快疯狂地去追求新的奢侈品。其结果是自然资源的大量消耗,造成严重的环境污染和生态破坏,导致一系列灾难性的能源、环境问题,直接威胁到当代人的生活质量和生存机会,同时也给未来人造成更大的生存困难。因此,在广告中体现可持续发展观是很有必要的。

 

注释:

【1】       李月.单一诉求 表现极致[J].国际广告,2001.(7).

【2】       刘慧垒.绿色广告的来临.http://www.4a98.com/.2007830.

【3】       王欢.论消费模式的转换——从不可持续消费到可持续消费[J].辽宁师范大学学报(社会科学版),20043.

 

 

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